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Design Thinking? Una volta si chiamava “pensiero laterale”

Cambiare definizione o riformulare i metodi serve a poco. Conta il risultato… che non sempre arriva!

Simone D'Alessandro

Rich Gold, designer e inventore, afferma che viviamo in una società caratterizzata da un processo creativo senza sosta. Se ogni oggetto che produciamo soddisfa qualche desiderio, esso crea anche il bisogno di altri oggetti. Questo intricato ecosistema di cose ideate dall’uomo è, per Gold, la pienezza (Gold, Leggi della pienezza, Bruno Mondadori, 2008).

In questo mondo ipertroficamente creativo, sentiamo la necessità di cambiare, periodicamente, il nome alle cose e ai processi già visti. Una sorta di restyling concettuale che permette alle cose note di assumere sembianze meno consuete, per essere vendute meglio a coloro che ne sanno meno!

Tale strategia del “riciccio” si attua anche con la tradizionale definizione di pensiero laterale, altrimenti detto creativo e/o inventivo, secondo le teorie o i settori applicativi.

Oggi abbiamo una nuova parola che designa - è proprio il caso di dirlo - l’attempato pensiero laterale: Design Thinking. Un termine giunto alla ribalta nel 2008 grazie ad un saggio di Tim Brown, amministratore delegato di Ideo, intitolato appunto Design Thinking e pubblicato per la Harvard Business Review (https://hbr.org/2008/06/design-thinking). Per la cronaca: Ideo è la più grande azienda di product design al mondo. Ma in cosa consiste questo metodo rivoluzionario? Per farla breve potremmo, come piace ai manager americani, definirla per bullet point:

  • Identificazione del problema (quindi dell’obiettivo).
  • Identificazione del contesto (Dati e attori chiave).
  • Esplorazione e ricerca delle opportunità.
  • Ideazione, prototipazione, test e validazione.

Fin qui, direi che non abbiamo scoperto nulla di nuovo. Una metodologia che assomiglia alle fasi del Project Management. Direi di più: questo modo di sistematizzare è consonante alle regole di Bruno Munari che in due celebri libri, Fantasia (1977) e Da cosa nasce cosa (1981) elabora le stesse fasi. Assomiglia anche alle scalette del metodo di Edward de Bono che sul finire degli anni ’80 conia il termine “pensiero laterale”, creato perché si riteneva limitante utilizzare l’espressione “creativo”.  Quando non sai cosa fare “cambia la definizione”, afferma una delle regole di De Bono che riprende anche Gold; ed ecco che l’anello si chiude: dal passato al futuro, passando per il presente, all’insegna del dèjà-vu. La definizione di un prodotto determina, in larga misura, ciò che può o non può essere. Cambiare definizione sposta la percezione che si ha del prodotto o del servizio che volete vendere: in sostanza il concetto di Design Thinking non è altro che un modo per cambiare vestito ad una pratica che accompagna l’uomo da tempo.

Aggiungerei che tale pratica funziona se non viene presa alla lettera. Bruce Nussbaum, professore di Design alla Parsons The New School for Design e editor per BusinessWeek, in un articolo apparso su fastcodesing.com, afferma che il Design Thinking è “un esperimento fallito”.

Se è vero che agli inizi l’introduzione del metodo ha determinato delle novità, all’interno di alcune multinazionali, con il passare del tempo è stato “burocratizzato” dalle stesse che lo impiegavano. Bruce Nussbaum, ovviamente, trova una sua personale soluzione al problema, appellandosi alla “Creative Intelligence” che, secondo lo studioso, espanderebbe la creatività che alberga dentro di noi: si tratta di un approccio sociologico, in cui la creatività emerge dalle attività di gruppo, non di un approccio psicologico atto allo sviluppo del genio individuale. Attenzione: De Masi, in L’Emozione e La Regola, affermava le stesse cose più di vent’anni fa.

Osborn, che ha introdotto il metodo del brainstorming, lo diceva nel 1957. I professori universitari del basso medioevo italiano ne parlavano nelle loro Quaestiones Disputatae. La creatività non è mai un processo individuale, ha sempre a che fare con un momento relazionale, unitamente allo stimolo contestuale. Quindi? Niente di nuovo sotto il sole, semplicemente un restyling di parole.

 

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